El marketing de contenidos está de moda. No hay forma de sacar buenas calificaciones con Google, o directamente con tus clientes, si no creas contenido on line valioso. Además, para bolsillos estrechos es una forma inteligente y «cost effective» (que en cristiano quiere decir «bara») de mercadear tu empresa.
Sin embargo, contenido es una cosa, y contenido que funciona como marketing es otra muy distinta.
Cuando se hace bien, el marketing de contenido es una forma de persuasión gana-gana. Es simplemente hacer comprender a la gente el beneficio que obtienen por usar tu solución, producto o servicio.
La pregunta básica, por lo tanto, es: ¿Cómo funciona este proceso de persuasión-comprensión?

El arte de la explicación

Un marketing de contenido efectivo hace que la gente conozca, le guste y confíe en tu negocio. Pero hace más cosas. Según Lee Lefever, el «arte de la explicación» reduce el costo de la comprensión.

Decir que vivimos en un mundo envuelto en ruido es una descripción muy vaga del problema. La gente sigue teniendo problemas y deseos que quieren solucionar y satisfacer, y a menudo gana la solución más simple y más clara. Por eso, una estrategia de contenidos dirigida a educar suele ser la más efectiva.

Ahora bien, hay una serie de atributos del creador de contenidos que debemos buscar (hasta la extenuación) si queremos ser efectivos. Estas son las cinco características más importantes:

1. Empatía:
El mayor error que suele cometer la gente (y los mercadólogos) es no ponerse en los zapatos de la otra persona. Asumen que la gente ve las cosas igual que ellos, ya sea una pequeña preferencia personal o un juicio universal. Los buenos creadores de contenidos son capaces de ponerse en el lugar de los demás, lo que se conoce como empatía. Ellos comprenden que lo que debe dirigir la estrategia de contenidos es la perspectiva de la audiencia, y son capaces de ajustar los pequeños detalles hasta obtener la misma visión del mundo que tiene el prospecto de cliente.

2. Curiosidad:
Es aburrido hablar de investigación, pero lo cierto es que es un reto y un premio para toda buena estrategia de contenidos. Recuerda que el buen creador de contenidos es capaz de ponerse en el lugar de sus targets, y crear a partir de ahí. La única forma de hacerse con esos “zapatos” es aprender todo lo que puedas sobre los problemas y deseos de tu audiencia.

3. Observación:
Curiosidad, investigación y observación son las bases de todo este rollo. Pero, ¿cómo le hacemos para tomar algo que está ahí al alcance de todos, y lo transformamos en algo único? En otras palabras, ¿cómo le hacemos para explicar el tema del problema/deseo mejor que todos los demás? ¿Cómo encontrar la analogía adecuada, la metáfora correcta, el mejor gancho? Pues manejando el tema de una forma que nadie haya hecho antes, convirtiéndolo en algo único y destacado. Para ello tenemos que observar cómo lo hace la competencia, la reacción de la audiencia a esos mensajes, y zas.

4. El paquete:
Tratar el tema de una forma única y original es el primer paso para empaquetar la información de forma correcta. Los grandes creadores de contenido cambian la perspectiva y bajan el listón del entendimiento tomando las mismas verdades a secas que están al alcance de todos y las presentan de una forma que no solo es clara y simple, es la mejor.
La sustancia de lo que dices es el punto de partida de todo. “Cómo lo dices” es lo que separa al creador de contenidos estándar del marketing de contenidos excepcional.

5. Cuidado:
Sí, los grandes creadores de contenidos tienen cuidado. Cuidan que la gente comprenda de verdad, porque si no el prospecto no podrá ver el beneficio, y por tanto no habrá oportunidad de persuadirlo. Más importante aún, el buen creador de contenidos hace que los prospectos también tengan cuidado: cuando se da la comprensión, la gente tiene cuidado en dar los pasos que llevan a hacer negocios con ellos. De lo contrario, la respuesta más segura es “no”, lo que quiere decir que no has hecho tu trabajo de creador de contenidos, da igual lo buena que sea la solución.

“He ahí el por qué…”

Mi mamá, cuando comprende algo que se le escapaba, suele decir: “Aaaaah, he ahí el por qué…”.

Y de hecho, el “por qué” es el meollo de la cuestión.

¿Por qué es importante lo que estás explicando? Más importante aún: ¿por qué es importante para la vida del prospecto? ¿Por qué tu solución hará que su vida sea mejor?
Una vez que el prospecto cacha el por qué, suceden cosas maravillosas. No solo está más dispuesto a hacer negocios contigo, sino que también comparte tu contenido y tu solución con sus redes sociales.

Antes de terminar, no te olvides del “segundo cliente”: esa persona que no va a comprar lo que ofreces en este momento, pero que está muy dispuesto a compartir tu explicación y tu solución con otros.

Estos cinco atributos te ayudarán a hacer visible tu negocio en Internet. ¿Qué otras características consideras que debe tener un creador de contenidos exitoso?

Si quieres saber más sobre generación de contenidos, échale un vistazo al libro «The Art of Explanation», de Lee Leffever.